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         這篇文章給大家介紹的傳播學觀點是“魔彈論”也可以說是子彈輪或者皮下注射論。

一、魔彈論的基本定義（名詞解釋）

魔彈論又稱為子彈論或皮下注射論，是20世紀初至30年代末盛行的傳播效果理論。這一理論認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。魔彈論是錯誤的，這主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素。20世紀40年代以后，魔彈論逐漸被有限效果論所取代。（214）

二、魔彈論的產生背景

20世紀初至30年代末，世界大戰中的心理戰，以及大眾報刊、電影、廣播等大眾傳媒在政治活動、經濟活動和日常生活中的巨大影響。大眾傳播中的特殊事件，如火星人入侵地球，也驗證了魔彈效果。這一時期的傳播研究在學科背景上受到社會學的“大眾傳播理論”和心理學的“本能心理論”的影響。背景理論包括弗洛伊德理論、行為主義理論、本能心理學、大眾社會理論等，它們都是忽視人的能動性的理論。

三、魔彈論的相關研究

（1）佩恩基金會研究/關于電影與兒童的影響研究：20世紀20年代中期，對突然侵入美國人生活中的新媒介——電影，人們紛紛指責其對社會發展帶來的負面影響。1928年美國電影研究評議會在佩恩基金會的協助下，邀請一批心理學家、社會學家和教育學家共同研究電影對兒童的影響。結果發現，電影對兒童有巨大影響，可以直接改變人的態度，而流行的觀點則認為態度的變化等于行為的變化。雖然這項研究發現已不足以揭示現代媒介的影響，僅具有歷史價值，但它確是實證傳播研究發展史上的重要里程碑，對日后否定魔彈論做了鋪墊。

（2）“火星人入侵地球”研究：1938年10月30日，美國哥倫比亞廣播公司根據科幻小說《星球大戰》改編的廣播劇播出時，在全國引起大恐慌。至少有600萬正在收聽該劇的聽眾十足相信這件事，其中至少有100萬人受到驚嚇而產生恐慌行為，或躲避、或尖叫、或禱告、或逃到郊外。事后，普林斯頓大學廣播研究中心立即對這件事進行調查。研究結果發現：信息在一定時間、地點和條件下，對某一類特定受眾有很強的影響，這些因素的綜合作用可以使某一效果極為突出和明顯。這個結果也強化了人們對媒介強大效果的恐懼感。但同時，該研究證明受傳者自身與社會條件等因素和傳播的影響有很大關系，因此它開啟了日后研究選擇性影響的方向。

（3）關于宣傳的研究：人們對宣傳的真正認識來自于第一次世界大戰，當時它被大量使用，功效前所未有。有這樣大的效果，原因是人們對宣傳還一無所知。拉斯韋爾在其經典著作《世界大戰中的宣傳技巧》中提出了早期對宣傳的嘗試性定義。根據拉斯韋爾和布朗的定義，宣傳可以包括大多數廣告行為，大多數政治競選活動，以及大多數的公共關系。拉斯韋爾還論及宣傳的四個主要目標，包括激起對敵人的仇恨；保持與盟軍的友好關系；保持與中立國的友好關系，并盡可能與其達成合作；瓦解敵人士氣。二戰前夕，宣傳教育在美國成為關注的焦點。傳播理論中的兩個重要領域是根植于有關宣傳的早期思想的，其中一個是態度改變，傳統上它是傳播研究主要領域之一；另一個領域是有關大眾傳播普遍效果的理論思維。

四、魔彈論的評價

魔彈論是錯誤的，這主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述，一方是全能的媒介在發送信息，另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。隨著傳播效果研究的深入，這種觀點自然會被人們拋棄。

五、一些觀點

胡翼青：“魔彈論”為什么總是死而不僵呢？我們不妨先從業界人手來分析這個問題。對于傳媒及其相關產業，傳媒從業人員和傳播的控制力量的邏輯一直是：如果傳媒運行得體，就可能給社會帶來巨大利益。如果傳媒出現問題，就會造成巨大的社會負面影響，成為國家、民族與社會制度的公害，因此重視對傳媒的控制與管理是很有必要的。即使是“有限效果論”已經大行其道的20世紀50年代以后，在業界，“魔彈論”的聲音依然強大。

童兵：對于新聞和宣傳來說，“有限效果論”還是有道理的。大眾傳播是有效的，是有一定的力量的，但它絕不是什么“魔彈”“神彈”，它的“有效”是有條件的，而不是絕對的。首先，新聞報道的事實必須持之有據，而宣傳所依靠的是站得住、有說服力的事實，這樣才能言之成理。事實說明，如果僅僅從宣傳需要出發，不管真假；只要能促進工作，什么擺布、想象都可以暢通無阻，這樣的宣傳和報道，是沒有不失敗的。

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